中国广告业并非没有规则，但已经出台11年的《广告法》，以及一大批具体的广告管理条例，都没有能够有效遏止违法违规虚假广告的蔓延。法律漏洞的存在给了其可乘之机，成为制约广告产业发展的“瓶颈”。
 
　　首先，《广告法》的某些规定之初就不够完善与清晰。

　　如：《广告法》对广告的定义是，商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。但其并没有明确公益广告的地位，而在很多情况下，商业企业或其他机构为了达到宣传目的，都会采用公益宣传的形式，而在标版或其他位置一般都会注明宣传单位的名称，这种宣传形式如果不属于现行《广告法》管辖范围，广告监管机关就存在一个越权管辖的问题。

　　同样，《广告法》还规定：“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”然而，目前“软广告”的大肆泛滥显然证明了这条规定的无力。现实中很难区分某个新闻报道是否属于广告，对产品和服务的宣传都趋向于财经新闻，而且，企业、商品、服务推广和形象宣传也不可能被新闻报道完全放弃。

　　此外，《广告法》虽然提出了“真实、合法、清楚、明白”的原则要求，但未提及广告真实性的标准。对于不正当竞争，虽有原则规定，但无处罚条款。

　　规定的不具体，概念的不清楚，给《广告法》的落实带来了诸多难点。世界广告主联合会理事长阿德昂桑先生在访问中国之后得出的主要结论之一就是：中国的《广告法》太复杂了，而这种复杂性在于，同一部《广告法》会在不同的地区得到不同的解释。同时，难以操作的法律会造成一种“执法惰性”。也就是说，执法人员往往会专挑一些容易定性的案件去处理，如使用“最佳”、“最高级“等违禁用语的广告就经常被处罚。而诸如误导、表述不清、媒体资料不真实等同样违反《广告法》的行为，却因其难以认定而很少听说有被处理的。不具操作性的法律是无法被有效维护的，而无法被有效维护的法律则是没有尊严的法律。

　　如今违法广告越来越多，但处罚机制的诸多漏洞，却让违法者的成本并不高。

　　按照规定，不论何种违法行为，在处罚上都是广告费的1倍至5倍——这显然违反了法律要“责罚对等”的基本原则。而且，《广告法》中也没有对自由裁量权的任何限制。也就是说，你使用了一个“最佳”，可能被罚了广告费的3倍；但是你把治疗“精神性疾病（如神经衰弱）”说成是治疗“精神病”，可能顶多被罚个一两倍。同时，以广告费作为计算基数显然也是不科学的——这等于在说违法广告的危害性是与广告费成正比。另外，还有许多条款没有对应的罚则。

　　网络、短信等新兴媒体的出现再一次显示了《广告法》的不足。目前对网络广告的监管几乎是空白。尽管北京、浙江等地出台了相关的行政规章，对网络广告进行监管，但由于条文的可操作性缺乏，再加上网络超速度的发展，网络虚假广告和内容违法广告数不胜数。

　　正因为《广告法》的过于笼统缺乏可操作性，因此，诸多政府部门都出台自己权限范围内的各种广告管理条例，但事实上，这些杂七杂八的规范，不仅削弱了广告法律的统一性，而且培养出了更多的利益主体。

　　目前要完善广告法律体系不能闭门造车，要加强与国外广告立法方面的专门交流和比较研究，要适合国内广告业发展的实际，要完善广告管理制度，建立完善和调整广告监测制度、广告巡查制度、广告发布登记制度以及依法审查制度等。

中国经济时报          
张晓涛 本报记者张帆