电子网络时代人们的消费方式

　　在电子网络时代，人们的生活也许是这样：

　　2005年４月1号，一位生活在中国上海的李先生，决定购买一辆新车，以替代那辆使用了５年的上海产的大众桑塔纳。他打开电脑，进入“新浪网”，键入几个关键词,如:“家用汽车”，“无级变速”，“1.6公升发动机”、“前轮驱动”等，让“新浪网“代为搜寻。一、二秒钟以后，符合李先生所提要求的车型，一一显示在屏幕上。列在最前面的，是几家国际大厂商，如通用、福特的车型。生产“大众桑塔纳”的上海汽车制造厂等几家国内生产厂商，也在其中，但排名比较靠后。前几年遍布中国各地的其它汽车制造厂，那时均已关门、停产、合并、或者转产。那时，中国已经加入了世界贸易组织，进口汽车的关税已经降到10%以下，因此，进口和国内生产的车的价格，已经相差无几了。汽车制造厂之间的竞争，主要集中在款式、服务、优惠贷款、和满足顾客个体化需求。

　　李先生比较各大汽车制造厂生产的最新款式和提供的售后服务及贷款的优惠条件等等，决定购买通用的汽车。但对汽车的内部装修，并不十分满意。特别是对座位所用的面料和颜色不太喜欢。于是，他用电脑接通了设在美国的通用汽车公司的网上销售部，表达了他的购买意愿，但希望能够改变车内座椅的材料和颜色。通用汽车公司网上销售部的工作人员，很快答应了李先生的要求，并把最后的销售价格和售后服务条件送到了李先生的电脑里。

　　李先生最后下决心购买这辆他认为非常满意的车。于是他把订单传到了通用汽车公司的网上销售部，并且通过信用卡公司付了10%的定金。

　　通用汽车公司收到李先生的订单以后，马上把订单送到通用汽车公司设在墨西哥的汽车装配厂。装配厂工人拿到订单以后、开始装配。装配的零件中，车身和底座是由通用汽车公司设在澳大利亚的分厂制造的，发动机是由通用汽车公司在保加利亚的发动机制造厂制造的，控制汽车的10个电脑，是由台湾和新加坡制造的，而其中控制油气混和比例的计算机软件，是由中国北京中关村电子一条街的一家公司编的，座椅使用的材料和颜色，没有现成的。通用汽车公司就向在中国的一家专门生产汽车座椅的公司发出订单。这家中国公司在墨西哥的办事处，收到订单以后，用捷运送到汽车装配厂。所有的零部件在一天之内全部齐全，送到流水装配线20分钟以后，李先生所订的车装配齐全。一个月以后，送到了李先生家门口。

　　以上情景，并不是四月一号“愚人节”所杜撰的故事，而是５年以后，我们日常生活中很普通的一副情景。但故事中描述的下列事实，却是作者要在本文中说明和解释的， 　　
　　· 消费者通过电子网络寻找产品，订货和付款
　　· 生产者通过电子网络，跨过中间商直接和消费者联系
　　· 企业规模横向扩大，大型跨国企业主导最终消费品的生产
　　· 垂直生产链中分工和专业化程度的提高
　　· 全球经济的国际化和一体化


　　经济学的分析

　　以信息和通讯技术(Information and communication Technology, 简称ITC) 为基础的，以国际互联网(Internet)为媒介的电子商务在过去的５年中，有了飞速发展。据经济发展与合作组织的统计和测算，从1995年到千喜年第一年的今年（２０００），使用电子商务的人数已经从3000万人次增长到一亿人次。估计在今后的５年中，其增长速度会更快。

　　信息和通讯产业对经济发展的作用

　　对于信息和通讯产业对经济发展的作用，经济学家有着两种截然不同的看法。第一种观点认为，信息产业只不过是“不重要的玩具”(Insignificant Toy) 而已。这种观点也为统计数据所证明。例如，在使用电脑和信息技术最普遍的美国银行金融业，全生产要素生产率在过去的５年中以每年2%的速度递减，在其它行业，也并没有发现由于使用信息和通讯技术而带来的生产率的提高。依据这些统计数据，美国西北大学的著名宏观经济学家Robert Gordon指出，我们现在津津乐道的”信息革命”其实只不过一种幻觉，它对提高劳动生产率、维持长期稳定的经济发展，并没有直接的显着的作用。大部分家庭购买电脑上网, 是为了听音乐,玩游戏等娱乐活动。公司使用电脑可能带来的效率提高,也被公司职员上班时浏览国际互联网所带来的负效率所抵消.

　　另外一种截然不同的观点是，信息和通讯技术，特别是通过国际互联网进行的电子商务，正在改变我们每一个人的日常生活，也在改变生产方式。毫不夸张的说，信息产业和电子商务，是人类历史上发明蒸汽机以来，最重要的技术革新。他对整个世界经济的格局以及产业的组合，我们的日常生活，将产生极大的影响，只是这种影响至今还没有明显的表现出来。

　　本文作者是持第二种观点的。对于前面提到的生产率不升反降的现象，作者的解释是，信息和通讯技术对生产率的影响，目前主要表现在对产品质量的提高，消费者的满意程度，方便程度的提高。以上所说的银行金融业，自动取款机的使用极大方便了消费者。这些质量和方便程度的提高，都没有在传统的统计方法中体现出来。相反，建立自动提款机系统，其期初成本是非常之高。反映在全生产要素劳动生产率上，生产率不升反降。

　　信息通讯技术对经济的影响，首先体现在对产生传统工业的改造和技术深化上。由于信息具有“公共物品”的特点，期初的成本非常之高，但一旦成形，复制的成本就变得非常低。这使得我们有可能，以非常低的价格，得到非常有用的成品。这就是新兴产业的产品，如计算机软硬件价格下降幅度超过任何传统产品的主要原因。信息通讯技术已经深入到传统产业的各个领域，现在一辆普通的家用汽车，携带的计算机的计算能力，超过美国阿波罗登月计划所用的大型计算机的能力。而其中所带的软件，如控制点火时油和汽比例的软件，一旦写成，可以无代价地重复使用。这使得控制系统的成本，随着产量的提高，而迅速下降。

　　信息通讯技术对经济的作用，更重要的是体现在通过对交易成本的影响，而改变整个产业结构。

　　我们知道，在现代经济活动中，总成本的很大一部分是用于信息的创造、储存、传播、和解释结识。以前面购买汽车为例，如果没有国际互联网的存在，李先生必须用传统方法来寻找需要的车，譬如说，通过电话询问，阅读报刊，由于这种寻找成本很高，寻找的范围也会比较窄。有了国际互联网和电子商务，李先生便可以通过计算机网络，毫不费劲地找到他所需要的车。

　　从生产者角度来说，生产一件新产品并不是最困难，如何使消费者知道新产品的存在和了解新产品的好处，这是最困难的地方。经济学的研究已经表明，一般产业的广告费用占生产成本的30%以上。可口可乐公司每年要花1亿美元以上的费用做广告。微软公司的成功，也在于它们的市场营销做得好，而并不只是因为他们的产品是优良的。除了这些顾客寻找产品和产品寻找顾客的费用外，生产者还要花费很大的力气来收集消费者偏好，以便于生产符合市场需要的产品。

　　另外，大部分产品现在已变得非常复杂，消费者已经无法在购买之前得到商品性能的全部信息，这样消费者对生产者所夸口的一切，都心存怀疑。怎样消除消费者心中的这些怀疑，使他们心甘情愿地从钱包里掏出钱来购买你的产品，也成为生产者必须解决的问题。

　　这些都构成经济学中的“交易成本”的一部分。这是买主和卖主之间利用市场进行交易活动的一种成本。如果这种成本很高，生产链中的上游和下游的企业之间就会通过“垂直合并”的方法来减少市场交易成本。可以预计到，在知识经济的今天，买卖知识的交易费用会更高。这一方面是因为知识不但是一种“公共物品”，而且有下述特性。如果卖方告诉了买方，知识就不能再以正价格卖出。但在卖方告诉买方之前，买方也不会知道这些知识的真正价值。相比于传统产品的买卖，买卖知识的交易费用在总生产成本的比例中，只会增加，不会减少。其次，随着交易效率的提高，每单位交易的成本下降，但总交易成本却会增加，因为分工细密度与交易量会增加。（详见杨小凯与黄有光着，易刚译，《专业化与经济组织》，经济科学出版社，１９９９。）第三，随着分工细密度的提高与知识重要性的增加，知识的买卖也会大量增加。

　　信息和通信技术的使用，特别是电子商务的建立和推广，却能极大地减少市场交易的“交易成本”。首先，买主和卖主的寻找费用会因电子商务的存在而大大减少，买主可以通过电子网络的“搜索引擎”，比较容易找到自己所需产品的生产厂家。买车也可以通过电子网络，更容易了解到潜在的买主的需求偏好。

　　对产品质量的不确定性，也会由于使用电子网络而有所缓解。这主要是因为，通过电子网络，消费者可以获得更多的信息。生产者，也会因为知道消费者容易获产品量的信息，而减少欺骗消费者的动机。因为一旦生产者欺骗了一位消费者，他的“臭名”就会通过电子网络而迅速“远扬”。

　　所有这一切，都会减少买主与卖主利用市场进行交易的成本（包括各种费用与机会成本），也就是说，买主和卖主会更愿意利用市场来进行买卖交易。一个很直接的结果就是，随着电子网络的应用和推广，企业会变得更加专业化。一家企业会集中发展优势产品和服务，对那些非核心产品和服务，企业会通过市场的买卖从其它企业当中得到。这就是经济学上所说的“垂直分工”。 这种垂直分工与专业化，在台湾得到很大的发挥，使中小企业也能取得相当的规模经济。（下详，并见张明宗，《台湾的经济社会知本质及其政策涵意》，《政策月刊》，２０００年１１月。）

　　信息和通讯技术的应用对企业内部结构的影响

　　在企业内部，制约企业发展的很重要的一个因素，是信息的缺乏和扭曲。当一个企业扩大它的生产规模的同时，监督费用会成倍增加。最主要是因为，随着企业规模的扩大，企业员工的个人的贡献就越来越难被观察，相应的，奖励制度也越来越难以落实到企业员工个人。“大锅饭”就会出现，企业员工就有“大便车”的动机，努力工作的动机会越来越弱。为了激励企业员工努力工作，企业内部必须花费很大的成本，建立一套监督机构，这可以是用人来监督，也可以是通过其它的一些渠道间接地监督员工的工作业绩。不管是哪种方式，这都会增加企业内部运行的费用。而且这种费用，随着企业规模的扩大，会成级数增长。
　　还有一个问题，随着企业生产规模的扩大，生产的决策者和第一线的生产人员之间的距离会拉大，信息在传播过程中，被扭曲的机率也会变大。这在经济学中被称为“代理成本”。这种“代理成本”存在，极大的限制企业的规模的扩大。而网络的应用，在某种程度上能减少这种“代理成本”。

　　今后的变化

　　综合以上各点，我们可以清楚看到，网络经济的发展与应用，将会对现有的经济次序，国际分工，经济竞争，市场规律，等等产生极大的影响。我们可以预见，在今后的５年中会发生如下的变化：

　　第一、竞争会更加激烈。由于消费者可以通过网络和生产者直接交易，那些效益低服务差的公司会在和效益高服务好的大公司竞争中败退下来。那些过去由于地域的隔阂而形成的“地区垄断”会逐渐消失，我们将面临一个竞争激烈的全球性的市场。正因为如此，在某一产业内部的企业的数目，会逐渐减少。例如，生产作为最终产品的汽车或计算器的企业的数目，会逐渐减少，但是，由于不同零件由不同企业生产，企业的总数目，则未必会减少。

　　第二，企业会变得更加专业化。由于网络能减少企业使用市场的交易费用，企业之间会“垂直脱钩”，个别企业集中生产它的优势产品和提供核心业务，而从市场上购买非核心的产品和服务。也就是说，垂直生产链上的企业数目会增加。这对发展中国家的中国，有着非常重要意义。我们会在下一节详细叙述。

　　第三，企业的规模会扩大。由于电子网络提升了企业经理的经营管理能力，而一个优秀经理是世界上最稀缺的人力资源。因此在网络经济时代，一个优秀的经理会管理一个规模巨大的企业。电子网络的应用，使得经理能更直接的通过监视机制，激励企业员工的生产效率。由于电子网络的应用，减少了信息传播过程中的扭曲。这是为什幺我们观察到，最近发生在世界上的一系列企业间的合并、兼并、联盟等组织变化的事件。如计算机的Ｃｏｍｐａｑ公司和DEC的合并，世界几大航空公司组成“星空”航空公司联盟等等。

　　第四，国际大型跨国公司会利用网络，技术，服务，名声等方面的优势，扩大他们的全球业务。这主要是由于网络的应用，使得国际大型跨国公司能更方便的管理国外的子公司。这为他们全球的扩展提供了方便。

　　网络经济对中国企业的影响和对策

　　从以上的分析中我们可以看到，网络经济对中国企业来说，在近期内冲击大于机会。网络经济的推广和发展，使消费者有机会直接面对国际大型跨国公司，如果国际大型跨国公司的产品质量好，售后服务优，中国企业原有的地区优势就会逐渐消失。

　　但这并不意味着中国的企业在网络经济的冲击下，会失去自己的地位。也许在短期内，中国的企业要创作国际性的名牌产品还有一些困难，但是，随着生产链的伸长，中国的企业完全可以在伸长了的生产链，找到自己应有的地位。在这一点上，台湾发展信息和通讯技术产业的经验值得借鉴。

　　台湾只是一个小岛，既没有资源优势，也没有地理优势，有的只是人才上的优势。在70年代后期，个人计算机发展的初期，台湾参与了技术的革新和整合，创造了象“宏基”这样的世界性的名牌产品。随着经济的国际化和一体化，台湾越来越感到，要创造新的名牌产品，直接面对最终消费者，变得越来越困难。因为创造一个名牌产品，不仅仅需要雄厚的技术支持，也需要雄厚的财力支持。这些都不是台湾的以中小企业为主的信息产业所能提供的。于是，台湾的中小企业改变了他们的经营策略，从销售最终产品，逐渐转向以生产中间产品、来“技术”加工（OEM）、试验新产品、向拥有国际著名品牌的大型公司，如国际商业机器公司、COMPAQ、东芝、等提供零部件。现在，台湾生产的计算机主机板，已经占全球主机板生产的90%以上，其它配件的生产，也占很大的份额。为证明这一点，如果你有一台名牌电脑的话，不妨打开后盖，你会发现其中许多零部件都是由台湾生产的。

　　像本文开始的故事描述的那样，随着中国加入世界贸易组织，减低进口关税，和消费者逐渐通过网络直接购买国外生产的汽车，国内现在为数众多的汽车制造厂，会逐渐通过关、停、并、转等方式离开汽车制造行业。最令不意味着中国的汽车产业从此会走向消亡。

　　从长期来说，中国的汽车制造业通过提升技术，加强售后服务，降低成本等方式创造自己的国际名牌，和世界其它汽车厂商进行直接的竞争。在短期内，中国的企业也能在制造汽车整个生产链中，找到自己的比较优势，比如说，前面故事中提到的专门生产汽车一只（？）和专门编制控制汽车软件的中国企业。

　　在汽车行业是如此，在其它行业也会是同样的情形。

　　现在，中国国内许多人在讨论产业政策，想通过以政府为主导的产业政策，来迅速提升中国的信息和通信产业以及企业应用信息的能力。一个例子是，

　　政府主导大力提倡使用LINUX，来替代微软的视窗操作系统。如果这个政策是从国家安全来考虑，那幺可能无可非议。但是如果是从一般消费者角度来考虑，我们认为这个政策是没有必要的，因为市场会选择最适合于消费者使用操作系统。这个政策甚至是有害的，因为它使中国的信息产业和世界的主流脱节。本文第一作者，一直用着这两种操作系统。我们的直觉是，在现在这种状况下，对一般消费者，LINUX决不可能替代微软视窗系统。用政府干预方法，片面强调使用其中的一种，会使中国的信息产业，和世界的主流不匹配，而造成一系列的负效果。

　　我们应该认真研究和吸取世界各国和地区实行产业政策的正反两方面的经验和教训。在信息和通讯技术产业， 国家积极干预，并且有明确的产业政策有日本、韩国、和西欧的一些国家。而美国、以色列、台湾等国家和地区信息和通信产业的发展完全是由市场主导的。至少这些产业中，我们可以看到，政府主导的产业政策并没有取得预期的效果，相反却阻碍了这些产业在这些国家和地区中的发展。 　　

　　譬如日本在70年代发明了模拟制的“高清晰度电视”。日本通产省为此制定的一系列政策规划，来促进模拟制“高清晰度电视”的研究、生产、和销售。联想到日本的汽车厂商逐渐蚕食美国市场的例子，当时美国对这一现象非常的恐慌，认为日本最终会占领全球的“高清晰度电视”的市场。但是，后来的技术革新，却使整个产业走向了另外一条道路，发明了数码制的新的“高清晰度电视”技术。美国和澳洲，都跑到了日本的前面。日本产业政策这一失误，使日本在数码“高清晰度电视”这个领域，落后了至少10年。

　　韩国也经历了同样的问题。在80年代初期，个人计算机迅猛发展的期间，韩国政府制定了一系列的产业政策，来支持韩国的企业和企业集团进入信息与通讯产业。当时，这些产业政策确实起到了很大的作用。但是随着时间的推移，由产业政策带来的负面影响逐渐显示出来。主要表现在，产业政策界定的“优势领域”，跟不上技术的发展和市场的需求变化。现在，韩国只是在那些技术革新比较缓慢，生产规模又比较大的产品中，譬如说，计算机的显像管，记忆芯片，等部门还有一些优势。其它的，技术革新比较快产品，如主机板，显像卡，声音卡，网络卡等领域，韩国都赶不上台湾。下述故事，就很能说明这两个地区的差异。本文第一作者在台湾的新竹高科技园地访问时，恰逢一家美国公司在寻找一个商业伙伴。那家美国公司，有一种新的设计，但需要一家企业把这种新的设计转换成产品。那美国公司首先和韩国的三星集团联系。得到的回答是，三星集团可以在一个月之内把样品生产出来。美国公司后来又台湾联系，得到的回答是，台湾的公司能够在24小时内拿出样品。原因是，台湾的公司并不需要去生产所有的零部件，而是他有广泛的联络，从其它公司那里采购产品，这家公司的任务是把这些采购的中间产品进行组装和整合就能生产出客户所要求的新产品。而这一切零部件，都不属于韩国的“优势领域”，三星公司需要重新设计和制造所有的零配件。当然，最后得到了订单的，是台湾的公司。希望中国不要重蹈韩国的覆辙。

　　重要的是要减少不必要的管制，让人们容易创办企业，更好地发挥市场的功能。 加入世贸在这方面的作用，及对出口的正面影响，将会远远地超额抵消入世的冲击。